Le luxe français traverse une zone de turbulences, et Hermès n’y échappe plus. Longtemps considéré comme un rempart contre les retournements de conjoncture grâce à la rareté entretenue de ses maroquineries haut de gamme, le sellier parisien voit aujourd’hui s’accumuler les signaux négatifs. Entre une consommation qui s’essouffle sur ses principaux marchés et une série de dégradations d’analystes, le titre a perdu 40 % de sa valeur depuis le début de l’année, terminant hier à 1 270,00 euros à la Bourse de Paris — tout près de son plancher de 52 semaines, établi à 1 255,50 euros.
La consommation américaine décroche pour le troisième mois consécutif
Les enquêtes sur les intentions d’achat des ménages confirment le refroidissement. D’après les calculs de Citigroup relayés par Reuters, les dépenses par carte bancaire consacrées aux articles de luxe aux États-Unis ont reculé de 6 % en septembre 2026 sur un an. C’est le troisième mois d’affilée dans le rouge, après des baisses de 4 % en juillet puis en août. Si les segments de la maroquinerie et du prêt-à-porter ont eu tendance à se stabiliser d’un mois sur l’autre, les montres et la joaillerie continuent de décrocher.
Le tableau n’est guère plus engageant en Asie. Selon le Wall Street Journal, les ventes mondiales de luxe stagnent depuis trois ans, tandis que les valeurs immobilières chinoises évoluent environ 40 % en dessous de leur pic de fin 2021. Une conjoncture qui n’a pas pris la manufacture parisienne au dépourvu : au premier semestre 2026, les effets de change négatifs avaient déjà amputé son chiffre d’affaires de plus de 360 millions d’euros, et les recettes au Moyen-Orient s’étaient repliées de 4 %.
Une rareté de moins en moins payante
Au cœur des inquiétudes figure l’érosion de ce qui a longtemps fait la force d’Hermès : la prime de rareté attachée à ses sacs les plus convoités. Les observateurs du marché pointent un approvisionnement croissant sur le marché de la seconde main, susceptible de saper cet avantage historique. À cela s’ajoute une demande que les analystes jugent de plus en plus cyclique, un constat qui a conduit UBS à dégrader le dossier lundi, passant de Neutre à Vendre. L’établissement a ramené son objectif de cours à douze mois de 1 695 à 1 168 euros, invoquant précisément cette moindre raréfaction et cette cyclicité accrue de la demande.
Le même jour, Goldman Sachs a initié la couverture du titre avec une recommandation de vente et un objectif de 1 350 euros, mettant en avant un ralentissement de la croissance. D’autres maisons ont également abaissé leurs cibles, tout en maintenant majoritairement leurs opinions à Conserver ou Acheter. La plus élevée de ces révisions récentes ressort à 1 700 euros.
Le verdict attendu le 22 octobre
Pour le troisième trimestre 2026, les analystes interrogés par Bloomberg ne tablent plus que sur une progression des ventes de 6,82 % à devises constantes. Un tel rythme constituerait la plus faible expansion de l’entreprise depuis 2020. Les investisseurs devraient être fixés rapidement : selon les médias, Hermès publiera ses chiffres trimestriels le 22 octobre. Ce rendez-vous revêt une importance particulière, car il dira si la demande s’est réellement tassée ces derniers mois ou si l’activité s’est montrée plus résiliente que ne le redoutent les plus pessimistes.
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