Le géant du luxe LVMH opère actuellement des ajustements stratégiques significatifs, à la fois dans la gestion de ses marques phares et dans le redéploiement de ses activités moins rentables. Ces mouvements sont scrutés par les marchés, alors que l’action du groupe cote actuellement à un niveau inférieur de 27% à son plus haut de l’année, établi à 652,80 euros, et se situe aussi nettement en dessous de sa moyenne mobile sur 200 jours.
Une nomination interne pour piloter TAG Heuer
C’est une décision interne qui marque l’avenir de la marque d’horlogerie. À compter du 1er mai 2026, la direction de TAG Heuer sera confiée à Béatrice Goasglas. Cette nomination, validée par Stéphane Bianchi, directeur général du groupe LVMH, envoie un signal fort sur la valorisation des talents maison.
Béatrice Goasglas n’est pas une nouvelle venue au sein de la marque, qu’elle connaît depuis 2018. Son parcours au sein de TAG Heuer l’a menée par Genève et Singapour, avant de prendre la responsabilité des opérations américaines depuis Miami en 2023. Son expertise, forgée dans le marketing digital et la relation client lors de passages chez Sephora, L’Oréal et le groupe SMCP, sera un atout pour la suite.
Le retour de TAG Heuer en Formule 1, un levier stratégique
La nouvelle dirigeante hérite d’une marque dynamique, portée par un partenariat majeur. Depuis 2025, TAG Heuer est redevenu le chronométreur officiel de la Formule 1, succédant à Rolex grâce à un contrat d’une durée de dix ans. Il s’agit d’un retour aux sources, la marque ayant déjà occupé ce rôle entre 1992 et 2003.
L’enjeu pour Béatrice Goasglas sera d’exploiter pleinement cette plateforme de visibilité mondiale. L’objectif est clair : créer des synergies entre cette exposition médiatique et les collections historiques de la marque pour gagner des parts de marché dans le segment très concurrentiel de la montre de luxe.
Un désengagement ciblé des activités de voyage
Parallèlement à ces investissements sur ses marques cœur, le groupe procède à un recentrage en se retirant de certains secteurs moins profitables. La division voyage DFS, notamment, réduit son empreinte en abandonnant des concessions aéroportuaires coûteuses.
Les sites concernés se situent à Los Angeles, San Francisco et Honolulu. L’établissement de Maui, quant à lui, fermera ses portes en août 2026. Une partie des concessions californiennes devrait être cédée à Duty Free Americas au cours du deuxième trimestre.
Cette rationalisation avait déjà commencé en Asie. Début 2026, DFS a vendu ses activités à Hong Kong et Macao à China Tourism Group Duty Free. Un projet d’envergure envisagé à Hainan a, par ailleurs, été purement et simplement arrêté.
Cette double stratégie – renforcement des piliers et assainissement des périphéries – est désormais en marche. Pour les investisseurs, la question centrale reste la célérité avec laquelle cette restructuration se traduira dans les résultats financiers du conglomérat.
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