À quelques heures de la publication de son chiffre d’affaires trimestriel, LVMH avance sur deux terrains bien distincts. Le groupe a durci, jeudi, aux côtés de Kering, sa charte encadrant la protection des mannequins. Un sujet de standards sociaux qui n’a rien à voir avec la question qui agite les investisseurs : la capacité du numéro un mondial du luxe à relancer une dynamique de croissance que plusieurs cabinets jugent encore fragile.
La révision de cette charte commune introduit une limite d’âge explicite. Pour les défilés et les campagnes de mode adulte, les deux maisons s’interdisent désormais de recourir à des mannequins de moins de 18 ans. Selon LVMH, le texte renforcé consolide le respect et la protection des intéressés tout en relevant les exigences applicables à leurs conditions de travail. Le périmètre est volontairement circonscrit : il couvre les podiums et les campagnes destinées à la mode adulte, sans portée sur les collections enfantines. Il s’agit donc d’une avancée sur le front des normes professionnelles, et non d’un signal envoyé au marché sur la trajectoire commerciale du groupe.
Louis Vuitton et Dior, points de friction
La véritable équation pour les actionnaires se joue ailleurs, et elle est loin d’être uniforme. Reuters rapportait vendredi que Loro Piana enregistre sur la Chine continentale de meilleures performances que Louis Vuitton. Ce différentiel compte, car il dessine un portefeuille de marques aux forces inégales, confronté au durcissement des contrôles fiscaux visant les Chinois fortunés et à un reflux des dépenses de luxe aux États-Unis. Une lecture purement sectorielle passerait à côté de l’essentiel : ce n’est pas seulement le niveau de la demande qui pèse, mais sa répartition à l’intérieur du groupe.
Morgan Stanley a confirmé jeudi sa recommandation « Equalweight » sur le titre, avec un objectif de cours de 450 euros. La banque invoque une lassitude autour de Louis Vuitton, une reprise de Dior plus lente qu’anticipé et une demande chinoise de luxe inférieure à la période précédente. La performance relative de Loro Piana constitue un contrepoids appréciable, sans pour autant effacer ces fragilités. Un avantage comparatif ne se traduit pas mécaniquement par une croissance absolue des ventes.
Face à cette analyse, Goldman Sachs affiche une tout autre posture. Le 4 octobre, la banque a initié sa couverture avec une recommandation d’achat et un objectif de 500 euros. Elle mise sur un retour de la croissance dans la mode et la maroquinerie l’an prochain, un pari sur une reprise à venir plutôt que sur des résultats déjà acquis. Reuters Breakingviews décrivait mardi la difficile relance du luxe comme la toile de fond de la pression qui s’exerce sur LVMH, tout en soulignant la nécessité pour le groupe d’adapter sa formule de croissance. Telsey, de son côté, a salué des chiffres d’affaires antérieurs supérieurs aux attentes — des bonnes surprises qui ne lèvent toutefois pas l’incertitude sur la suite.
Rendez-vous après la clôture parisienne
C’est précisément ce débat que la publication à venir pourrait nourrir. LVMH dévoilera son chiffre d’affaires du troisième trimestre 2026 après la fermeture de la Bourse de Paris, avec un webcast investisseurs programmé à 18h00, heure de Paris. Les investisseurs scruteront surtout les indications sur la demande régionale et sur l’évolution propre à chaque marque. La vigueur de Loro Piana décrite par Reuters et le scepticisme entourant Louis Vuitton offrent deux repères opposés pour interpréter ces chiffres.
La question centrale n’est donc pas de savoir si toutes les enseignes subissent la même pression. Elle est de mesurer dans quelle proportion les divisions les plus solides parviennent à compenser les difficultés des autres. Un gagnant relatif au sein du portefeuille ne suffit pas, à lui seul, à valider un scénario de redressement global.
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