LVMH : le marché chinois du luxe se recompose, le prêt-à-porter trébuche

Le vernissage des Journées Particulières, qui s’est tenu jusqu’à dimanche, a mis en lumière le savoir-faire des ateliers du groupe : 45 maisons y ont participé et 69 artisans ont été distingués sous le label « LVMH Virtuosos », comme l’a rapporté Le Parisien. Un coup de projecteur sur les hommes et les gestes derrière les marques, qui ne dit rien, en revanche, de la trajectoire commerciale du numéro un mondial du luxe. Car c’est bien sur le terrain des ventes que le dossier se complique.

Un troisième trimestre 2026 en demi-teinte

Les comptes publiés la semaine dernière dessinent deux dynamiques opposées. Le chiffre d’affaires organique du groupe a progressé de 1 % sur le troisième trimestre 2026, là où les analystes tablaient sur 1,3 %. Surtout, le pôle mode et maroquinerie — le cœur historique du groupe — a reculé de 5 % en organique, alors que le consensus n’anticipait qu’un repli de 1,8 %. En face, la distribution sélective a crû de 8 % sur la même base, offrant un contrepoids bienvenu sans pour autant dessiner une reprise généralisée.

L’explication avancée par Reuters tient à la morosité de la consommation chinoise, avec des effets marqués sur Louis Vuitton et Dior. La direction qualifie elle-même l’environnement des affaires en Chine de « moins dynamique », tout en soulignant une croissance solide aux États-Unis, en Europe et au Japon. Cette géographie contrastée s’est retrouvée dans les chiffres du trimestre : les ventes asiatiques ont fléchi de 5 % sur un an, quand celles des États-Unis ont progressé d’autant. La directrice financière Cécile Cabanis rattache cette dégradation à l’effondrement de la confiance des consommateurs chinois.

Cinq fermetures en deux ans et un consommateur qui change de cap

La difficulté ne se résume pas à un trou d’air conjoncturel. Louis Vuitton a fermé cinq boutiques sur le continent chinois au cours des deux dernières années, et le groupe revoit désormais la répartition de ses produits ainsi que la planification de son réseau de détail en Asie, en intégrant les fluctuations de change sur les marchés clés. Derrière cet ajustement, un basculement de fond : la clientèle chinoise se tourne de plus en plus vers l’occasion et vers les marques locales.

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Les données de Bain mesurent l’ampleur du phénomène. En 2025, le marché chinois des biens personnels de luxe s’est contracté de 3 à 5 %, tandis que le segment de la seconde main progressait de 15 à 20 %. L’appétit pour le luxe ne disparaît donc pas : il se déplace, et les dépenses se redistribuent à l’intérieur du secteur. Pour les acteurs du neuf, la concurrence se durcit face à des acheteurs plus sensibles au prix. Un rebond du marché de l’occasion ne signe donc en rien une reprise des ventes de produits neufs — c’est précisément cette distinction que l’ajustement de l’offre et du maillage commercial cherche à intégrer.

Les bureaux d’analyse rabotent leurs cibles

La prudence gagne aussi les bureaux d’études. Citi a ramené jeudi son objectif de cours de 568 à 530 euros, sans renoncer à sa recommandation d’achat. Jefferies a suivi le 13 octobre, abaissant le sien de 440 à 415 euros tout en maintenant sa position à « conserver ». Ces révisions ne traduisent pas un revirement d’opinion, mais elles montrent que même les plus confiants calibrent leurs attentes à la baisse.

Bank of America continue de considérer la Chine comme un marché incontournable, tout en doutant qu’elle puisse jouer les moteurs de croissance dans les deux à trois prochaines années. Pour LVMH, l’enjeu dépasse donc l’attente d’une embellie macroéconomique : il s’agit de repositionner l’offre là où les clients restent disposés à acheter du neuf. La solidité des marques, célébrée le temps d’un week-end, ne suffira pas à elle seule à convaincre les investisseurs — il leur faudra une stabilisation du pôle mode et maroquinerie.