La banque Berenberg a dégradé sa recommandation sur Hermès, passant de « Acheter » à « Conserver ». L’objectif de cours chute de 1.850 à 1.230 euros, désormais calé sur un multiple de 23 fois les bénéfices attendus. Le motif dépasse la seule mollesse de la demande chinoise : l’écart de croissance avec les concurrents se resserre alors que les coûts continuent de grimper.
L’Amérique illustre l’érosion de l’avantage
C’est sur le marché américain que le phénomène saute aux yeux. L’avance de Hermès sur LVMH y atteignait encore quatre points de pourcentage récemment. Entre le premier trimestre 2024 et le premier trimestre 2026, elle avait pourtant tourné en moyenne autour de 13 points. Le sellier continue donc de croître plus vite que son rival, mais l’ampleur et la fiabilité de cet écart deviennent sujets à caution.
Berenberg en tire des prévisions revues à la baisse pour 2027 et 2028 : six pour cent de croissance du chiffre d’affaires à changes constants pour chacune des deux années, soit un à deux points de moins qu’estimé auparavant. La rentabilité suit le même mouvement, la banque ayant abaissé ses projections de résultat opérationnel de 1,9 pour cent pour la première année et de 4,1 pour cent pour la seconde. Cette correction plus marquée sur l’horizon lointain traduit une prudence qui va au-delà d’un simple trou d’air conjoncturel.
Le sujet des coûts n’est pas anodin. Le directeur financier Eric du Halgouët a lui-même chiffré le seuil à atteindre : cinq pour cent de croissance nominale du chiffre d’affaires sont nécessaires pour absorber l’inflation des charges. Moins de dynamique commerciale, c’est donc moins de marge de manœuvre pour compenser.
La Chine pèse lourd dans l’équation
Les ventes de Hermès en Chine continentale ont reculé de pourcentage à deux chiffres en août et en septembre sur un an, selon Bloomberg. Le repli touche l’ensemble des grandes maisons de luxe sur la même période, et la Golden Week du début octobre n’a pas suffi à relancer les dépenses malgré la hausse des budgets voyages. Du Halgouët a qualifié le marché chinois de particulièrement difficile, tout en confirmant que le groupe compte y poursuivre ses investissements.
L’enjeu est de taille : l’Asie-Pacifique hors Japon représentait environ 42 pour cent du chiffre d’affaires consolidé sur les neuf premiers mois de 2026. Certains dirigeants du secteur redoutent que la langueur se prolonge jusqu’en 2027. Rien là d’une prévision officielle pour Hermès, mais de quoi rappeler aux investisseurs qu’un retour rapide à la normale ne va pas de soi.
Une prime de valorisation à justifier
La valorisation reste élevée : le titre se paie environ 27 fois les bénéfices attendus, contre près de 16 fois pour LVMH. Le pic post-pandémie avait frôlé les 70 fois. La décrue est spectaculaire, sans pour autant constituer un signal d’achat automatique. Un multiple inférieur ne vaut que si le groupe conserve son avance en matière de croissance — et c’est précisément là que les analystes émettent des réserves.
Hermès n’en poursuit pas moins son développement. Le groupe prévoit d’accroître sa production globale d’environ six pour cent par an sur les prochaines années et vient d’ouvrir une boutique à Knokke, en Belgique, dans le cadre de son expansion européenne. Une stratégie de long terme qui ne prouve rien sur une reprise immédiate de la demande. Le vrai test se situe dans la rencontre entre cette offre supplémentaire et les achats effectifs : l’outil industriel devra se traduire en croissance capable de porter la prime de valorisation.
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