Deux nouvelles contradictoires animent le dossier LVMH cette semaine. D’un côté, une défaite judiciaire inattendue au Portugal pour Louis Vuitton, de l’autre, un relèvement d’objectif de cours de la part de Barclays. Dans un contexte boursier déjà tendu, le titre navigue près de ses plus bas annuels. La question est de savoir quel signal l’emportera.
Le groupe de luxe a perdu un procès en marque devant un tribunal portugais. Le petit producteur de liqueurs Licores do Vale est autorisé à conserver l’usage des initiales « LV » sur ses étiquettes, au grand dam de Louis Vuitton. Financièrement, l’impact est marginal pour LVMH. Symboliquement, l’affaire est plus lourde : une marque de cette envergure vit de la protection absolue de ses signes distinctifs. Qu’un opérateur de taille infime parvienne à défendre son logo montre les limites du système défensif.
En Bourse, le titre reste sous pression. Selon une source, l’action a clôturé mercredi à 454,00 euros, tandis qu’une autre mentionne 453,60 euros, soit un recul d’environ 29,3 % depuis le début de l’année. L’écart avec le plus bas annuel de 443,15 euros est infime. Le cours évolue 17,29 % en dessous de sa moyenne mobile à 200 jours, signe d’une tendance de fond nettement baissière.
Dans ce climat morose, Barclays apporte une note positive. La banque est passée de « pondération de marché » à « surpondérer » et a relevé son objectif de cours de 570 à 600 euros. Les analystes misent sur la contribution des marques fortes, en particulier Tiffany et Dior, considérées comme des piliers de rentabilité capable d’amortir les fragilités du portefeuille.
Les résultats du premier trimestre confirment un tableau en demi-teinte. Le chiffre d’affaires a reculé de 6 % à 19,1 milliards d’euros, pénalisé par des effets de change défavorables et les tensions au Moyen-Orient. En organique, la croissance ressort à +1 %, un niveau modeste mais non catastrophique. Le management mise sur la patience et l’attractivité des marques pour traverser cette passe difficile, sans réagir à chaud aux fluctuations trimestrielles.
La demande demeure le vrai point faible : la clientèle chinoise et américaine se montre plus prudente, le tourisme européen manque de vigueur. Le conflit au Proche-Orient a coûté environ un point de croissance organique. Dans ce contexte, le groupe pourrait être tenté de resserrer son périmètre autour de ses locomotives que sont Louis Vuitton et Dior, libérant du capital et clarifiant son profil. Le versement du solde du dividende est attendu courant mai, après le détachement fin avril.
Techniquement, le titre doit impérativement se stabiliser au-dessus de son plancher annuel pour amorcer un rebond durable. Un franchissement des moyennes à court terme améliorerait le tableau. Mais sans amélioration des fondamentaux, la valorisation — estimée sous-évaluée de 4,7 % selon un modèle DCF — reste suspendue à la vigueur de l’exploitation. La défense du branding à Lisbonne ne compte pas lourd dans la balance ; c’est la capacité à faire rêver les acheteurs qui fera le cours.
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